07.07.2012 Зеленый бизнес: руководство к действию

Зеленый бизнес: руководство
Зеленый бизнес: руководство
Рынок экологичных товаров и услуг – один из самых быстрорастущих в мире, но в России мало кто относится к зеленой наклейке иначе, чем как к маркетинговому трюку. Что такое экологическая маркировка, как ее получить и какие различного рода выгоды она приносит – читайте на E-xecutive.ru в одной из глав книги Елены Смирновой «Экологическая маркировка».
 

Елена Смирнова«Экологическая маркировка», – М.:«Зеленая книга», 2012

Экологическая маркировка: руководство для бизнесменов и вдумчивых покупателей

В книге вы можете прочесть о национальных программах маркировки, а также о маркировке продуктов питания, текстиля, косметики, товаров из древесины, зеленого строительства. Еще там можно найти информацию об этикетках энергоэффективности, информационных экологических картах и этикетках снижения углеродного следа.
Вы найдете много интересного о мнении покупателей относительно экопродукции. В книге приведены рекомендации для бизнесменов о том как (а главное, зачем) получить экологическую маркировку.

Спрос на экологичные, то есть наносящие минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла (последовательные и взаимосвязанные стадии продукционной системы от получения сырья или природных ресурсов до конечного размещения в окружающей среде – E-xecutive.ru), товары и услуги в мире постоянно увеличивается. Этот факт подтверждают исследования роста рынка экопродукции, числа зарегистрированных торговых марок, позиционирующих себя как экологичные (таких как «эко», «чистый», «экологичный»), запросов на экологичные товары в сети Интернет, а также наблюдения любого из читателей этой книги.

Анализ общемировых тенденций показывает, что две из десяти основных тенденций потребления имеют эконаправленность – то есть повышение экологической грамотности потребителей и рост популярности здорового образа жизни. По мнению психологов, склонность людей к натуральным и экологичным товарам или услугам объясняется стремлением лучше контролировать свою жизнь в мире, который становится все более динамичным, непредсказуемым, стрессовым и техногенным.

Сегодня рынок экологичных товаров и услуг составляет $230 млрд (из них $76 млрд – устойчивая экономика, $27 млрд – здоровый образ жизни, $30 млрд – альтернативная медицина, $10 млрд – личностный рост, $81 млрд – экологичный образ жизни), а к 2015 году прогнозируется, что он достигнет $845 млрд. Это один из самых быстрорастущих рынков.

Рост спроса на экологичные товары и услуги привел к возникновению таких заявлений производителей, как: «дружественный окружающей среде», «потребляет меньше энергии», «содержит вторично переработанное сырье», «можно переработать вторично». Это привлекало внимание потребителей, обеспокоенных своим вкладом в нагрузку на окружающую среду и заботящихся о здоровье. Однако в отсутствие каких-либо стандартов такие заявления и маркировка могли вводить в заблуждение. Именно поэтому были разработаны процедуры независимой сертификации продукции и услуг третьей стороной, призванные оградить потребителя от ложной или некорректной информации и гарантировать ему преимущество продукта перед аналогичными по признаку влияния на окружающую среду. Появились принципы и правила заявлений производителей, промышленных и торговых ассоциаций. Так начали развиваться различные программы экологической маркировки.

Что такое экологическая маркировка

Экологическая маркировка – графическое отображение комплекса сведений экологического характера о товаре или услуге, означающее, что пр­одукция оказывает меньшее воздействие на окружающую среду, чем аналогичные товары и/или произведена с применением экологически оптимальных технологий. Экологическую маркировку можно определить и как инструмент экологического маркетинга.

Использование экологической маркировки было рекомендовано на Всемирной конференции ООН по окружающей среде и развитию в Рио-де-Жанейро в 1992 году. В принятой на конференции «Повестке дня на XXI век» отмечается: «Правительствам в сотрудничестве с промышленным сектором и другими соответствующими группами следует поощрять расширение информационных программ, предусматривающих введение экологической маркировки товаров и распространение информации об экологических характеристиках реализуемой продукции, с тем, чтобы покупатели имели возможность делать сознательный выбор в отношении тех или иных товаров».

Критерии экологичности могут быть комплексными, а могут основываться на каком-либо одном свойстве продукции. Постоянное обновление имеющихся знаний и технологий производства обуславливают необходимость регулярного внесения изменений и дополнений в существующие требования, которые, как правило, устанавливаются на период от двух до трех лет. Основными участниками программ по экологической маркировке выступают правительства, менеджеры конкретной программы, производители, производственные и коммерческие ассоциации, продавцы, потребители, СМИ, международное сообщество, другие заинтересованные стороны, в том числе ученые.

В стандартах ISO серии 14 000 даны определения и приведены принципы экологической маркировки. В российском стандарте ГОСТ Р ИСО 14020–99 «Экологические этикетки и декларации. Основные принципы» под экологической этикеткой и экологической декларацией понимают заявление, информирующее об экологических аспектах товаров или услуг. Экологические этикетки или декларации могут иметь форму заявления, знака или графического изображения на этикетке продукции или упаковки, приводимого в сопроводительной документации, техническом описании, рекламном проспекте, информационном листке для общественности или другим способом.

Основные принципы, применимые ко всем экологическим этикеткам и декларациям, следующие:

1. Экологические этикетки и декларации должны быть точными, проверяемыми, соответствующими назначению и не вводящими в заблуждение.

2. Процедуры и требования к экологическим этикеткам и декларациям не должны создавать необоснованных барьеров в международной торговле.

3. Экологические этикетки и декларации должны основываться на научной методологии, достаточной для удостоверения использования точных и воспроизводимых данных.

4. Информация, относящаяся к процедуре, методологии и любым критериям обеспечения экологических этикеток и деклараций, должна быть доступной для запросов со стороны всех заинтересованных сторон.

5. Разработка экологических этикеток и деклараций должна учитывать все аспекты жизненного цикла продукции или услуги.

6. Экологические этикетки и декларации не должны препятствовать нововведениям для поддержания или улучшения экологических характеристик.

7. В экологические этикетки и декларации должны быть включены только те административные требования или предоставляемая информация, которые необходимы для оценки соответствия используемым критериям и стандартам.

8. В процессе разработки экологических этикеток и деклараций должны проводиться открытые широкие консультации с заинтересованными сторонами. В рамках этого процесса необходимо пытаться обеспечивать согласие сторон.

9. Информация по экологическим аспектам продукции или услуг, относящаяся к экологической этикетке или декларации, должна быть доступна потребителям и потенциальным потребителям.

Экологическая маркировка служит для правительств основанием к поощрению удачного экологического опыта, для бизнеса – средством продвижения экологичных товаров на рынок, а для потребителей – гарантией достоверности экологических заявлений.

Критерии экологичности в программах, основанных на добровольной многокритериальной сертификации оценки жизненного цикла товара или услуги независимой третьей стороной, должны быть реально достижимыми и измеряемыми с определенной достоверностью и точностью. Они должны действовать в течение определенного срока; их пересмотр осуществляется с учетом появления новых технологий, технических решений, новой продукции, новой информации о состоянии окружающей среды и изменении рыночных условий. При этом доверие к программе определяется, в первую очередь, доверием к осуществляющей ее организации, открытостью информации о критериях оценки и их ясностью. Такую маркировку относят к типу I по классификации ISO. Большинство таких программ объединено в Global Ecolabelling Network – ассоциацию, созданную в 1994 году для усиления эффективности продвижения экологической маркировки на межправительственном уровне. Сеть объединяет 27 программ экологической маркировки. Global Ecolabelling Network – ассоциированный член ISO. К наиболее часто сертифицируемым товарам относятся: строительные и лакокрасочные материалы, бытовая химия, транспортные средства, продукты питания, а также отели, заправочные станции, административные структуры («экоофисы»).

Экологическая маркировка для бизнеса: производители и продавцы

При принятии решения о сертификации нужно быть уверенным, что производимый товар или оказываемая услуга оказывают меньшее негативное воздействие на окружающую среду, чем аналогичные. Поскольку основная цель экологической маркировки – уменьшение влияния на окружающую среду, то она здесь выступает как инструмент экологической политики компании. При работе компании с покупателями для донесения информации о преимуществах товара или услуги для их здоровья и для сохранения окружающей среды в целом экомаркировка выступает как инструмент информационной политики.

Заметим, что раньше экомаркировка была нацелена на конечного потребителя, а сейчас акценты смещаются на цепочки поставок для бизнеса и государственных компаний. На наших глазах происходит постепенное увеличение числа целевых аудиторий, заинтересованных в экосертифицированных товарах и услугах.

Преимущества наличия экомаркировки

Если вы предприниматель или работаете в экологичном бизнесе, то вы вправе задать вопрос: нужна ли мне (моей компании) экологическая маркировка? Какие выгоды она принесет?

По мнению специалистов, основными стимулами участия производителей продукции и услуг в программах экологической маркировки становятся усиление рыночных позиций и повышение конкурентоспособности компаний.

Выгоды, которые получает предприятие (организация), прошедшее сертификацию на право использования знака экологической маркировки, следующие:

  • снижаются производственные издержки за счет снижения потребления энергии, воды, сырья;
  • уменьшается количество отходов в связи с переориентированием процессов на малоотходные технологии;
  • сокращаются транспортные расходы путем проработки логистических схем с позиции экологизации;
  • происходит экономия на затратах за счет предупреждения внештатных, аварийных ситуаций и уменьшения экологических рисков;
  • появляется возможность льгот, предусмотренных законодательством для экологически ответственных предприятий;
  • становится возможным участие в международных и внутригосударственных программах поддержки и развития экологичного бизнеса;
  • растет объем продаж на фоне растущего потребительского спроса на экологически безопасную продукцию и услуги;
  • становится возможным вывод на рынок новых экологичных товаров и услуг;
  • появляется возможность получения больших институциональных (государственных, коммерческих и некоммерческих) контрактов, в условия которых включены требования экологичности;
  • происходит усиление корпоративной репутации и доказательств действенности инициатив компании в области экологии и устойчивого развития;
  • усиливается роль бренда (в том случае, если экомаркировка участвует в стратегии его развития);
  • происходит признание продукции на международном уровне, что повышает конкурентоспособность предприятия (организации);
  • укрепляется внутрикорпоративная культура за счет понимания важности проделанной работы для здоровья людей и окружающей среды;
  • повышается осведомленность регионального и местного населения, что способствует повышению лояльности к программам экологической маркировки и сертифицированным товарам и услугам.

Экономическая эффективность экомаркировки

Работ по оценке экономической эффективности экологической маркировки мало. С одной стороны, широко распространено мнение, что наличие маркировки позволяет поднять цену на продукцию до 30%. С другой стороны, справедливо ожидать от программы сертификации экономических выкладок: как будут расти продажи (и будут ли), на сколько процентов правомерно повышать цену, каков средний срок окупаемости вложений в экомаркировку, где гарантии, что вложения окупятся.

К сожалению, таких опубликованных данных и в научной, и в отраслевой литературе мало. Приведем ряд опубликованных оценок.

В Новой Зеландии полностью MSC-сертифицирован промысел новозеландского макруронуса (прямой конкурент российскому промыслу минтая), ежегодный вылов которого составляет 100-120 тыс. тонн. Результатом сертификации стало повышение конкурентоспособности продукции на рынках Европы, США, Азии и, следовательно, увеличение ее цены на 30% (это примерно $70 млн дополнительной прибыли ежегодно).

По оценкам производителей, наличие экологической маркировки на морепродуктах увеличивает продажи. Такого мнения придерживаются 72% из них, однако сила этого эффекта в разных регионах планеты различна.

Интересно исследование, проведенное Людмилой Никитиной и Галиной Чулановой. Для анализа инвестиционной привлекательности получения экологической маркировки авторы применили пять различных методов расчета: чистый приведенный эффект, индекс прибыльности инвестиций, внутреннюю норму прибыльности, срок окупаемости, коэффициент эффективности инвестиций. Согласно результатам исследования, такой проект будет эффективным по всем рассмотренным методам расчета инвестиционной привлекательности проекта.

Проблемы, связанные с экомаркировкой

Проблем, связанных с использованием экологической маркировки, несколько. В первую очередь большое число знаков экологической маркировки может смущать потребителей и скоро они перестанут придавать значение знакам. Также, возможно, потребители могут неверно толковать значение маркировки. Выход из этих ситуаций только один: производителям, профессиональным ассоциациям и собственно программам экологической маркировки необходимо активно заниматься просвещением потребителей в рамках образовательных программ, в магазинах, в СМИ.

Следующая проблема – скептическое отношение к экомаркировке со стороны продавцов, покупателей, СМИ. Многие специалисты категорично заявляют, что в российской действительности «маркировка продукции (с наклейкой «эко») на 90% является маркетинговым ходом». Для преодоления такой ситуации нужно доносить до всех заинтересованных сторон полную информацию о сертификации ваших товаров или услуг, используя как сами товары (насколько это технически возможно), так и маркетинговые средства. Ясность критериев, по которым продукция превосходит аналогичную, позволит покупателю сделать выбор в вашу пользу. Поэтому важно работать над просвещением потребителей.

Важно также помнить, что если покупателей устроит увеличение цены, например, на 10%, то вы должны точно знать, во сколько вам обойдутся изменения в процессе производства, упаковки, доставки. Поскольку если производственные изменения предполагают увеличение стоимости конечного продукта на 15%, а рынок готов лишь к 10%, то получение экомаркировки попросту невыгодно. В тоже время нельзя забывать о долгосрочной перспективе: принимая такое серьезное решение, как изменение производственного (и/или распределительного) цикла, необходимо ясно представлять картину ближайшего будущего.

Одно из авторитетных исследований показывает, что «уменьшение разницы в цене между органическими и несертифицированными товарами будет зависеть не столько от готовности потребителей платить выше за органик-продукты, сколько от скорости роста предложения органических товаров на рынке». Чем больше будет органических товаров, тем ниже цена.

Вложения в экологизацию продукции могут окупиться получением выгодных долгосрочных контрактов или радикальным увеличением спроса на экотовары и услуги. Некоторые производители открыто выражают свою готовность жертвовать надбавкой в цене за экосертифицированную продукцию ради получения долгосрочных договоров поставки. В частности, это показано для производителей кофе: долгосрочный договор на поставку может значительно улучшить положение производителей, и следовательно, обеспечить мощный стимул для прохождения экологической сертификации. Кроме того, рост доходов населения и мода на здоровый образ жизни могут лишить неэкологичные товары их доли рынка.

Интересны данные исследования, проведенного в 2007 году в Литве. Для повышения лояльности покупателей к экопродуктам необходимы четыре фактора: рост личного дохода потребителей (на это указали более 80% опрошенных), снижение цены на экопродукцию (мнение более 70% опрошенных), информирование и просвещение общества в целом (мнение 61% участников опроса) и увеличение объема рекламы экопродукции (указано примерно 45% опрошенных).

Свое право на использование экомаркировки необходимо подтверждать каждые несколько лет. Кроме того, необходимо платить ежегодный взнос в программу сертификации, а иногда также отчислять определенный процент с продаж сертифицированных товаров. Однако эти расходы однозначно окупятся – ведь программа сертификации занимается также развитием и продвижением экомаркировки, то есть обеспечивает масштабный PR для целевой аудитории.

Порядок получения экологической маркировки

Для получения экомаркировки типа I по классификации ISO – то есть истинной маркировки, выданной на основе многокритериальной сертификации третьей независимой стороной – нужно пройти несколько этапов. Примером может служить процесс получения экомаркировки на примере российской системы «Листок жизни».

Прохождение экспертизы может начать предприятие, которое имеет собственную экологическую политику, соблюдает все требования национального законодательства, считает подходящим для себя путь продвижения продукции за счет ее экологических характеристик и качества.

Сертификация в системе «Листок жизни» осуществляется на соответствие требованиям на всех стадиях жизненного цикла производства продукции (оказания услуг, выполнения работ) согласно стандарту ISO 14024 «Environmental labels and declarations — Guiding principles» и аналогичному российскому стандарту ГОСТ Р ИСО 14024 «Этикетки и декларации экологические. Экологическая маркировка типа I. Принципы и процедуры»:

  • к концентрации содержания загрязнителей в объектах сертификации;
  • к уровню загрязнения окружающей среды;
  • к уровню экологической безопасности для здоровья человека;
  • ко вторичному использованию компонентов;
  • к рациональному использованию природных ресурсов в процессе производства;
  • к использованию возобновляемых ресурсов;
  • к использованию возобновляемых источников энергии;
  • к уровням сбросов и выбросов;
  • к экологическим показателям транспортировки;
  • к экологическим показателям утилизации отходов;
  • к использованию наилучших доступных технологий.

Уровень указанных параметров у предприятия должен быть максимально приближенным к оптимальному и свидетельствовать о лидирующем положении экологической политики предприятия в отрасли.

Этапы сертификации:

  • подача заявки на сертификацию;
  • рассмотрение заявки и принятие решения по ней;
  • проведение необходимых проверок (анализ документов, испытания, проверка производства, системы менеджмента качества и тому подобное);
  • анализ полученных результатов и принятие решения о возможности выдачи сертификата соответствия на общественно-консультативном совете;
  • выдача сертификата соответствия и разрешения на применение знака соответствия;
  • инспекционный контроль за сертифицированным объектом в соответствии со схемой сертификации.

Орган по сертификации гарантирует использование полученных от предприятия сведений исключительно в целях проведения добровольной экологической сертификации и несет ответственность за неразглашение информации во время процедуры сертификации.

Источник: http://www.e-xecutive.ru/knowledge/review/1684313/

Словарь ЦПТИМО: